Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.
Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся:
Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:
Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.
Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:
Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:
1. Ценовое стимулирование
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).
Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров "недели" наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки -- чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.
Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).
Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.
Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения премий.
Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.
Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.
Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.
Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.
3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.
4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.
Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, -- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер -- игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"!
«Даже мир может быть приобретен при слишком высокой цене»
Бэнджамин Франклин
Убедить покупателя сделать покупку – дело не из легких. Особенно это сложно в мире потребителей с “иммунитетом” к рекламе, а также среди современного изобилия выгодных предложений от конкурентов. Прежде чем совершить покупку, люди сравнивают разные предложения. Для кого-то важна цена, для кого-то качество, а кому-то по душе приобретать товары с дополнительным сервисным обслуживанием. Ввиду этого, для каждой группы покупателей необходимо подбирать свои инструменты стимулирования продаж.
Стимулирование сбыта способствует кратковременному увеличению продаж, поэтому любой из выбранных методов должен быть ограничен во времени. Акции по стимулированию продаж рационально применять:
Задача стимулирования сбыта – заставить покупателя действовать здесь и немедленно.
У методов стимулирования продаж более устойчивый и длительный эффект по сравнению с рекламой. Однако, именно реклама и приемы мерчандайзинга подкрепляют эффект любого стимулирования.
Снижение цены, скидка на вторую единицу – достаточно популярные мероприятия по повышению покупательского спроса. Однако, ценовые методы поднятия продаж (hard-selling) достаточно дорого обходятся производителям и эффективны только на коротком отрезке времени. В противовес им, в маркетинге появились неценовые методы стимулирования сбыта (soft-selling). Кроме увеличения товарооборота, они помогают поддерживать имидж компании и ментально вовлекать клиента во взаимодействие с продуктом. Лотереи, конкурсы, гарантированные призы за собранные фишки – все это мягкие приемы. Специальные сервисы также относятся к неценовым методам стимулирования продаж. Определенное время они даже были конкурентным преимуществом некоторых компаний. К ним относятся:
Методы повышения продаж направлены не только на стимулирование потребителей. Для увеличения объемов реализации товаров и услуг необходимо также мотивировать торговый персонал и контрагентов компании (дилеров, торговых представителей).
Итак, рассмотрим конкретные методы направленные на активизацию покупательского интереса у потенциальных клиентов.
“Тест-драйв”. . Данный прием всем хорошо известен из сферы автомобильного бизнеса. Преимущества данного подхода в том, что покупатель оценивает продукт не только со слов продавца, а опирается на свои личные ощущения. За время тестирования потенциальный клиент получает минимальный, но все-таки опыт пользования услугой или товаром.
Сфера применения данного метода очень широка. Однако, он стал находкой для продаж специфических услуг и продуктов, которые невозможно “пощупать”. Например, в продажах программного обеспечения или специального сервиса для бизнеса. Если вы выбрали этот метод стимулирования продаж,помните: второго раза произвести первое впечатление у вас уже не будет, поэтому максимально подробно продумайте условия тестового периода пользования услугой.
Sampling-Testing. Семплинг предполагает бесплатную раздачу образцов товара. По статистике данный метод увеличивает продажи на 5-10% во время распространения, и на 10-15% — по окончании акции. Традиционными каналами распространение образцов являются:
Тестинг часто является составляющей промо-акций, которые проводятся непосредственно в месте продаж. Харизматичный промоутер привлекает внимание к товару, презентует его выгоды, делает призыв к действию. Дегустация продукта подкрепляет диалог с покупателем и подталкивает клиента к покупке.
Обмен старой упаковки товара на новый является разновидностью семплинга. Он подходит для продвижения нового товара на рынке. Обмен упаковки продукции конкурентов на новый товар подходит для захода на рынок неизвестной торговый марки.
Современные агентства сарафанного маркетинга хорошо справляются с задачей стимулирования сбыта при помощи распространения образцов. На первом этапе потенциальному клиенту предлагается активно пользоваться бесплатным продуктом, а на втором, просят порекомендовать торговую марку своим знакомым и раздать образцы. Таким образом, множество потенциальных клиентов получают не только тестер товара, но и рекомендацию знакомого, у которой есть положительный опыт использования продукта. Это подкрепляет уверенность в качестве и эффективности товара.
Cross-promotion. Перекрестное продвижения предполагает организацию совместной акции по стимулированию сбыта несколькими компаниями (например, совместная акция банка и супермаркета, когда за оплату картой в сети супермаркетов, клиент получает плюшку от банка).
Партнерское стимулирование продаж выгодно обеим сторонам. Для эффективности акции необходимо, чтобы компании:
Гарантия возврата денег клиенту относится к акциям прямого маркетинга. Клиенты делятся на две категории: тех, кто нуждается в товаре (услуге) и железно заплатит за него, и клиентов, которые сомневаются. Второй тип потребителей товар интересует, но острой необходимости в его немедленном приобретении нет. Гарантия возврата средств помогает клиенту быстрее принять решение, ведь по сути, при таких условиях он ничем не рискует.
По статистике, потребовать возврат психологически готовы 20% покупателей, а на практике этим пользуются 1-2%. Плюс в том, что этот метод не требует никаких вложений. На практике, мало кто из клиентов требует вернуть потраченные средства. Метод хорошо работает в сфере оказания услуг.
Подарочные карты с различными денежными номиналами. Такие сертификаты всегда выручают клиентов, когда нужно сделать подарок, но точно не известно что подарить человеку. Интернет-магазины и торговые сети, которые продают подарочные сертификаты как отдельный продукт однозначно выиграли от этого маркетингового хода, так как приобретение подарочного сертификата уже является завершенной сделкой для продавца.
Бонусная программа позволяет сделать рядового потребителя постоянным клиентом компании. За регулярное приобретение товаров или услуг компании клиент получает бонусы. Как правило, полученные очки можно обменять на призы или расплатится ими за продукт. Бонусные программы активно используют ритейлеры, операторы мобильной связи, перевозчики, компании по оказанию различных услуг.
Стимулировать сбыт также помогают удаленные каналы коммуникации , с помощью, которых можно информирование клиентов о специальных предложениях. К ним относятся:
Метод Upselling - это сочетания мерчандайзинга и личных продаж. Цель метода заключается в стимулировании продаж дорогих продуктов. При выкладке, дорогие товары ставятся рядом с дешевыми. Задача менеджера по продажам – продемонстрировать все преимущества дорого продукта и убедить покупателя что именно этот товар является превосходным выбором. Успешная сделка является результатом работы продавца, который должен быть нацеленным на продажу.
Ни красочная упаковка, ни огромный рекламный плакат, ни публикация в топовом издании – не принесет стопроцентного результата без торгового персонала. Персонал компании реализует стратегию мерчандайзинга, отвечает за качество обслуживания, выполняет завершение сделки. У сотрудника должна быть конкретная заинтересованность идти на встречу клиенту.
Денежное вознаграждение или премирование является одним из самых сильных методов мотивации персонала. Денежное вознаграждение за перевыполнение плана, решение конкретных задач (например, продажу мертвого товара), показывает сотруднику каких результатов можно достичь, если приложить дополнительные усилия для продвижения товара.
Ведение внутренних бонусов за продажи вовлекает персонал в активное игру. Накопленые очки можно обменять на ценный призы. Чем ценнее приз для сотрудника, тем выше у него мотивация заработать больше бонусов.
Конкурсы с ценными подарками или туристическими путевками в качестве приза, помогают вовлечь сотрудников отдела продаж в атмосферу здорового состязания. Главное, чтобы у всех работников изначально были равные шансы на выигрыш.
Любая мотивационная программа будет эффективной при условии, что:
Цель стимулирования контрагентов заключается в вовлечении их в активное сотрудничество на взаимовыгодных условиях работы.
К инструментам стимулирования торговых представителей относятся:
“Я знаю, это звучит банально, но стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате”, – сказал А. Уильям Робинсон и с ним нельзя не согласиться. Любые акции по стимулированию продаж направлены на:
Современные методы стимулирования продаж помогает наладить коммуникацию с потребителями и поддерживать имидж компании. Список известных приемов увеличения объема продаж с каждым днем расширяется, появляются более изощренные и креативные методы влияния на покупательскую активность. Какой метод выбрать зависит от:
Успехов и больших продаж!
Методы стимулирования потребителей
Функция стимулирования потребителя - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение, потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования. Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар».
Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:
В практике маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.
Предложения в денежной форме. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.
Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.
Преимуществом данной формы стимулирования является возможность заранее точно определить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта и наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.
Решения о снижении цен могут быть приняты:
Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.
Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты и т.д.), и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.
Прямое снижение цен делится на:
Одним из видов снижения цен является и распродажа уцененных товаров, вызванная специфическими причинами (сезонные распродажи, ликвидация, обновление товарных запасов, распродажи перед преобразованием предприятия).
Проведение всех подобных мероприятий ограничивается законодательством:
Снижение цен сопровождается играми, конкурсами, освещаемых с помощью местных носителей рекламы (пресса, радио, афиши).
– Снижение цен по инициативе производителя
Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, должны быть ограничены по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.
При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.
Производитель сообщает о снижении цен на упаковке товара. Для этого используют три способа:
Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:
Специальные цены. Производитель может представить специальные предложения многими способами:
Специальные предложения так же создают неудобства торговым организациям:
Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за товар, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.
Связанные предложения. Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих. Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства. Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.
Зачет стоимости старого товара при покупке нового. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.
Примеров зачета стоимости старого товара достаточно много, например, при покупке нового кожаного дивана у вас, за заранее оговоренную цену, забирают старый диван, независимо от его состояния; или при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают цену за старый автомобиль, независимо от его состояния. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены. Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.
Дополнительное количество товара бесплатно. Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:
Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.
Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:
Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменение упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами. Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации.
Купоны. Этот метод стимулирования является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен.
Купон - карточка или листок, позволяющие владельцу получить скидку при осуществлении покупки товаров или услуги. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:
Существуют различные способы распространения купонов:
Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами. Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.
Отсроченные возмещения. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем. Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.
Этой методике свойственно множество преимуществ:
Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:
Перекрестный зачет купонов. Эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте.
Снижения цен, связываемые с интересами общества. Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цене которые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с «высокими» целями.
Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах, также являются:
Предложения в натуральной форме. Предложения в натуральной форме объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме:
Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
Премии. Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).
Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.
Отсроченная премия. Покупатель не может стать владельцем премии в момент покупки, а должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:
Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товаров для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.
Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.
Образцы. Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: тест-драйвы, пробы работы пылесосов и т.п.
Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.
Средство стимулирования применения образцов имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать, поэтому его применение ограничивается конкретными ситуациями:
Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).
Практикуется четыре основных метода распространения образцов:
К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары или предметы гигиены. Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях. Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:
Появляются новые формы образцов, примером могут служить группированные наборы образцов, параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.
Предложение в активной форме. Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество покупателей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.
Конкурсы. Конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: «стать лучшим среди лучших». Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.
Характеристики конкурса должны отвечать следующим требованиям:
Конкурс должен отвечать маркетинговым целям предприятия:
Для проведения конкурса требуются следующие условия: необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.
Виды конкурсов могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.
Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи.
Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.
Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.
Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т.д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов. Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы. Семейные конкурсы делятся на:
Призы конкурсов. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса, в зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц в Греции. Кроме того, существует мода на крупные призы:
С годами усиливается определенная тенденция: стремление увеличить количество главных призов для повышения заинтересованности максимального количества участников, у которых увеличиваются шансы стать одним из победителей. Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена.
Лотереи и игры. Лотереи и игры, как метод стимулирования привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Различают следующие категории игр:
Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам), рекламодатели используют их в крупных торговых центрах;
Тотализатор - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.
Один победитель на один магазин - это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.
В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования, с помощью лотереи варьируются призы, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя. Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.
Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).
Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке. Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.
Стимулирующие игры и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото, они все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определенный рисунок. В случае удачи он получает приз. Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу.
Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.
Методы стимулирования торгового персонала
Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара.
Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях и для решения конкретных задач, чтобы можно было мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».
С помощью стимулирования торгового персонала предприятие может решать различные задачи:
Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать в полную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.
К классические инструментам стимулирования торгового персонала относятся следующие четыре вида:
Главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий.
Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20%, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.
К основным инструментам стимулирования персонала относятся:
Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии. Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.
Организация конкурсов для торгового персонала. Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:
Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл идет в зачет для получения приза.
Призы должны обладать тремя характеристиками:
Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения дороже самого дара» - показательные награждения, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.
Применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж не эффективно. Если четко не определены условия конкурса, то вы рискуете обнаружить, что торговые представители навязывают товар клиентам; активнее работают с более выгодными для них товарами, которые дают им больше баллов и пренебрегают другими товарами; обескуражены неблагоприятной конъюнктурой; некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам.
Методы стимулирования торговой сети
По отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.
Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.
В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.
Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей. Торговый посредник априори склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования. При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.
Отношение торговых посредников к стимулированию собственной активности. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения. Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера. Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как, по настоящему, его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.
Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы этиснижения носили только исключительный характер.
Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.
Производитель, как правило, заинтересован в поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.
Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.
Маркетинг торговых посредников (Trademarketing) пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются: адаптация упаковки товара к названию магазина, торговой фирмы или сети; проведение совместного стимулирования; совершенствование логистической системы; работа с розничными организациями (мерчендайзинг).
Цели стимулирования торговых посредников. Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара. Основными целями являются:
Производитель понимает необходимость «стимулирования торговых посредников» на следующих этапах:
Приемы стимулирования сбыта, торговых посредников можно подразделить на две основных группы:
В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:
С помощью снижения цены на товар.
Сегодня вы узнаете:
Каждый предприниматель, занимающийся продажами, сталкивается с периодами, когда покупатели проявляют низкий интерес к товарам.
Это может быть связано с разными причинами:
Чтобы избежать убытков, фирма часто приходит к мысли о стимулировании продаж со своей стороны. Проводятся , конкурсы, лотереи или предлагаются скидки. Все, что связано со снижением цены, – это ценовая мотивация для покупателей.
Если продавец не может (или не желает) улучшить качественные и другие характеристики товара, самый оптимальный вариант для роста продаж – изменение цены. Это удобно, так как метод не требует длительной предварительной подготовки, а в дальнейшем может принести хорошую прибыль и много новых клиентов. Главное, организовать этот процесс грамотно.
У продавцов и производителей существует несколько уловок в арсенале которыми они могут воспользоваться для привлечения клиентов.
К методам ценового стимулирования сбыта относятся:
Скидки – это то, что привлекает покупателей чаще всего.
В их перечень входят:
В зависимости от времени проведения акции по снижению цены, ценовая политика может быть:
По нацеленности на конкретных потребителей выделяют снижение цены, мотивирующее к покупке:
Также снижение цены может быть инициировано:
Важный пункт в проведении снижения стоимости – его целесообразность и грамотная подача конечному потребителю.
Существует несколько ошибок, которые допускают продавцы:
Привлечение покупателей без использования манипуляций с ценой относится к неценовым методам.
Они включают:
В данных методах задействован психологический манёвр. Продавец делает приятный сюрприз покупателю, который впоследствии не может отказать в приобретении покупки. Сюда относятся и всевозможные дегустации продуктов в супермаркетах, где можно опробовать товар.
Неценовое стимулирование проходит посредством:
Такой вид регулирования спроса может проходить в виде:
На различных тренингах и семинарах периодически возникает вопрос о том, какие методы стимулирования продаж универсальны. К сожалению, универсальных способов нет.
Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.
Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.
Необходимость в этом у компании возникает в следующих случаях:
Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки.
Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.
Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.
Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:
Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:
Наиболее эффективны методы стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей.
Например, кто-то предпочитает прямые скидки, другой – не обращает на них внимание, третий – считает, что необходимо приобретать лишь те товары и услуги, которые жизненно необходимы (ему или его компании).
Поэтому необходимо понимать, что при проведении мероприятий, в зависимости от примененных методов, цель будет достигнута лишь в том сегменте потребителей, на который они рассчитаны.
Россиянам присущ игровой азарт, поэтому маркетинговые приемы проведения различных конкурсов, розыгрышей и лотереи, как правило, максимально стимулирует наших соотечественников. Возможность получение бонусов и призов – психологически весьма действенные средства стимулирования продаж. Но, проведение их требует участия профессионалов, поскольку важна атмосфера игры, дружеских соревнований и праздника.
Чаще такие мероприятия привязаны к государственным и местным праздникам, когда потребители воспринимают такие действия с меньшей настороженностью, что существенным образом расширяет целевую аудиторию. О предстоящих событиях заранее сообщается в средствах массовой информации c упоминанием возможности получения приза.
Подготавливая проведения стимулирования продаж и проводя их, не следует забывать о возможности негативных последствий некоторых мероприятий для стимулирования сбыта:
В любые мероприятия по стимулированию продаж необходимо включать маркетинговую программу к товарам или услугам конкретной компании. Только это сможет обеспечить предприятию стабильность завтрашнего дня. Формирование лояльности предполагает длительное позитивное восприятие потребителями товаров или услуг компании .
Существует множество методов и приемов для этого, но назвать самый оптимальный невозможно. Ясно одно – это процесс творческий. Исполняют его сотрудники предприятия или нанятые по договору специалисты. Базовым действием можно обозначить принцип индивидуализации каждого потенциального потребителя. Действиями в данном случае будут: поздравления с праздником, сообщения о новинках, персональные приглашения на акции и конкурсы, индивидуальные программы оплаты и многое другое.