Аннотация
Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
1.4. Особенности маркетинга в российской экономике
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Постановка задачи
2.2. Анализ рыночных возможностей
2.3. Отбор целевых рынков
2.4. Разработка комплекса маркетинга
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
2.6. Краткие выводы по разделу 2
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3.1. Концепция системы маркетинговой информации
3.2. Система внутренней отчетности
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
3.4. Система маркетинговых исследований
3.5. Система анализа маркетинговой информации
3.6. Краткие выводы по разделу 3
4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
4.1. Маркетинговая среда фирмы
4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
4.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
4.4. Краткие выводы по разделу 4
5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
5.1. Модель покупательского поведения
5.2. Поиск информации и принятие решений о покупке
5.3. Краткие выводы по разделу 5
6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ
6.1. Особенности рынка предприятий
6.2. Рынок товаров промышленного назначения
6.3. Рынок промежуточных продавцов
6.4. Рынок государственных учреждений
6.5. Краткие выводы по разделу 6
7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
7.4. Сегментирование рынка по конкурентам
7.5. Краткие выводы по разделу 7
8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
8.1. Определение товара и его характеристики
8.2. Основные виды классификации товаров
8.3. Марка товара
8.4. Упаковка товара
8.5. Решения относительно услуг для клиентов
8.6. Товарный ассортимент и номенклатура
8.7. Краткие выводы по разделу 8
9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
9.1. Стратегия разработки новых товаров
9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров
9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем
9.4. Психологические модели
9.5. Жизненный цикл товара
9.6. Краткие выводы по разделу 9
10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
10.2. Ценообразование, ориентированное на затраты
10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей
10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания
10.6. Задачи и политика ценообразования
10.7. Краткие выводы по разделу 10
11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ
11.1. Задачи распределения
11.2. Выбор мест деятельности
11.3. Каналы распределения
11.4. Физическое распределение (товародвижение)
11.5. Оптовая торговля
11.6. Розничная торговля
11.7. Краткие выводы по разделу 11
12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ
12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования)
12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
12.5. Краткие выводы по разделу 12
13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
13.1. Теоретические основы науки о рекламе
13.2. Теоретические модели
13.3. Реклама
13.4. Стимулирование сбыта
13.5. Работа с общественностью
13.6. Краткие выводы по разделу 13
14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ
14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
14.2. Стратегическое планирование маркетинга
14.3. Текущее планирование маркетинга
14.4. Схема разработки бюджета маркетинга
14.5. Контроль за выполнением планов
14.6. Краткие выводы по разделу 14
СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
Сущность маркетинга и его роль в экономике
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда " - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка
- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда " - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка
- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда " - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность
для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку
своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении
предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь
дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка
- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами,
она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
Конспект лекций по курсу «Маркетинг»
Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса
“Маркетинг” с другими дисципли нами.
Исходной идеей, лежащей в основе
маркетинга, является идея человеческих
нужд, где под термином "нужда" - понимается
ощущение нехватки человеком чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это
и физические нужды в пище, одежде, тепле,
безопасности, и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные
нужды в знаниях и самовыражении. Они являются
исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга
- потребность.
Потребность - нужда,
принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители
предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания
обладать товарами. Деятель маркетинга
не создает нужду, она уже существует.
Так, например, производитель информационных
систем может считать, что потребителю
нужна его информационная система, в то
время как на самом деле потребителю нужна
информация. Потребности людей безграничны,
а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставляют ему наибольшее удовлетворение
в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность,
подкрепленная покупательской способностью.
Нетрудно перечислить спрос конкретного
общества в конкретный момент времени.
Однако спрос - показатель недостаточно
надежный, так как он меняется. На смену
выбора влияют и изменения цен, и уровень
доходов. Человек выбирает товар, совокупность
свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом
своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности
и запросы удовлетворяются товарами.
Под товаром мы будем
понимать то, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать
потребителей, которым они хотят
продавать товар, выяснить их потребности,
а затем создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга
как научной дисциплины. Маркетинг только
тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы посредством обмена.
Обмен - это акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Для совершения добровольного обмена
необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум
две.
2. Каждая сторона должна располагать
чем-либо, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть
способна осуществлять коммуникацию
и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть
совершенно свободной в принятии
или отклонении предложения другой
стороны.
5. Каждая сторона должна быть
уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой
стороной.
Сделка - это основная единица измерения
в сфере маркетинга.
Сделка - это коммерческий
обмен ценностями между двумя сторонами,
она предполагает наличие нескольких
условий:
1. Наличие двух ценностно-значимы х
объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность
существующих и потенциальных покупателей
товара. В развитом обществе рынок - это
не обязательно какое-то физическое место
для осуществления сделок. При наличии
современных средств связи и транспорта
обмен осуществляется через рекламу, телевидение,
систему интернет и т.п. без вступления
в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла
рынка, это работа с рынком для осуществления
обменов, цель которых удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это
поиск покупателей, выявления их
нужды, проектирование соответствующих
товаров, продвижение их на рынок, складирование,
перевозка, ценообразование, организация
сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в
экономике - повышение ее торгово-операционной
эффективности. На современном этапе маркетинг
понимается как выражение ориентированного
на рынок управленческого стиля мышления,
способного не только реагировать на развитие
рыночной обстановки, но и самому изменять
параметры окружающей среды, обеспечивая
выход на рынок, расширение рынка, обеспечение
безопасности рынка.
Рис.2.1. Процесс управления маркетингом
Рис.2.2. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов
Фирме может показаться, что ее
рыночные возможности ограничены, но
это лишь подтверждает неумение мысленно
увидеть будущее и осознать свои
сильные стороны. Фирма может
заняться выявлением новых рынков,
используя, в частности, сетки развития
товаров и рынка (рис. 2.3).
С помощью данной сетки возможны
следующие варианты:
1. Более глубокое внедрение на
рынок, т.е. рост продаж имеющихся
товаров уже существующей группе покупателей
без внесения изменений в сам товар. Используются
подходы: снижения цен, увеличения расходов
на рекламу, расширение сети торговых
точек, более заметная раскладка товаров
и т.д.
2. Расширение границ рынка за
счет изучения и завоевания
новых сегментов рынка.
3. Разработка товаров, предусматривающая
предложение нового товара взамен существующего.
Рис.2.4. Пять способов охвата рынка
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
Рис.2.5. Четыре составляющих комплекса маркетинга
Рис. 2.6. Функциональная организация
Эта схема обладает простотой управления,
однако по мере роста товарного ассортимента
и рынков затрудняется составление
планов по каждому товару и рынку
и координация маркетинга фирмы
в целом.
Для компаний, торгующих по всей территории
страны, используется другой подход:
координация по географическому принципу
(рис. 2.7.).
Рис. 2.7. Организация по географическому
принципу
Преимущество этой схемы
в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых
ими территорий, могут лучше узнавать
клиентов и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой
используют организацию по товарному
или товарно-марочному производству.
Организация по товарному производству
не заменяет функциональной организации,
а является еще одним уровнем управления
(рис.2.8).
Рис. 2.8. Организация по товарному
принципу
Преимущества этой организационной структуры в том,
что управляющие по товару, в том числе
по второстепенным товарам, координируют
весь комплекс маркетинга по своему товару,
быстро реагируют на возникающие на рынке
проблемы, и это хорошая школа для молодых
руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты
из-за недостаточности прав у управляющих
по товарам и система обходится дороже,
чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по
рыночному типу в том, что вместо товара, управление
организовано по рынкам сбыта (отраслям),
как показано на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации
фирмы на нужды потребителей,
составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному
типу или матричному принципу представлена
на рис. 2.10.
Рис. 2.10. Организация по матричному принципу
Система обладает преимуществами товарной
и рыночной структур, однако основными
ее недостатками являются большие затраты
и частые конфликты. Однако большинство
управляющих считают, что достоинства
матричной системы перевешивают ее недостатки.
Для того, чтобы быть уверенным
в эффективности деятельности фирмы,
осуществляется маркетинговый контроль.
Выделяют три типа маркетингового контроля:
Рис.3.1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Рис.3.2. Схема маркетингового исследования
Для получения информации в маркетинге
используются следующие методы:
опрос, наблюдение и автоматическая регистрация
данных (эксперимент представляет только
специфический план исследований), панель.
Выбор конкретного метода зависит от цели
исследуемого признака (человек, предмет).
Перечень способов получения информации
и некоторые их характеристики приведены
в табл. 3.1..
Таблица 3.1
Определение |
Преимущества и проблемы |
|||
1. Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|||
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых
органами чувств обстоятельств без
воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего
и без него |
Наблюдение за поведением
потребителей в магазине или перед витринами |
Часто объективней и
точнее, чем опрос. Многие факты не
поддаются объяснению. Высоки расходы. |
Интервью |
Опрос участников рынка
и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное |
Сбор данных о привычках
потребителей, исследования имиджа марок
и фирм, исследование мотивации |
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы,
например) Надежность интервью, влияние
интервьюера, проблемы репрезентативности
выборки |
Панель |
Повторяющийся сбор данных
у одной группы через равные промежутки
времени |
Торговая, потребительская, специальная |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе
магазинов |
Выявление развития во времени.
Смертность панели, эффект панели |
Эксперимент |
Исследование влияния
одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
Тест рынка, исследование продукта, исследование
рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных.
Контроль ситуации, реалистичность условий.
Расход времени и денег |
2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся
данных |
Анализ доли рынка
с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные,
несоответствие методик получения данных |
Рис.3.3. Виды панели
Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой
информации.
Типичная постановка вопроса при
использовании различных методов
анализа приведена в табл. 3.2..
Таблица 3.2
Типичная постановка вопроса |
|
Регрессионный анализ |
Как изменится объем
сбыта, если расходы на рекламу сократятся
на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? |
Вариационный анализ |
Влияет ли упаковка на
размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? |
Дискриминантный анализ |
По каким признакам
курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? |
Факторный анализ |
Можно ли агрегировать множество
факторов, которые покупатели автомобилей считают важными. Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? |
Кластер-анализ |
Можно ли клиентов разделить
на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? |
Многомерное шкалирование |
На сколько продукт
соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? |
Рис. 4.1. Макро-, микросреда
Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Поставщики - это
деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг. События
в среде поставщиков могут серьезно повлиять
на маркетинговую деятельность фирмы
(цены на товары поставщиков, забастовки
у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники
- это фирмы, помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры. Это торговые посредники,
фирмы - специализирующиеся по организации
товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.
Торговые посредники подыскивают
клиентов и непосредственно продают
товар фирмы. Для фирмы более
разумно использовать посредника с
развитой сетью торговли, чем создать
аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная
задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый
посредник это мощная фирма, которая диктует
свои условия, и вообще может не допустить
проникновения производителя на некоторые
рынки большой емкости.
Фирмы - специалисты
по организации товародвижения помогают
компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства
до места назначения.
Склады - это предприятия,
обеспечивающие накопление и сохранность
товаров на пути к их очередному месту
назначения. Железные дороги, организации
автотранспортных перевозок, авиалинии,
грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики,
перемещающие товары из одного места в
другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные
методы отгрузки, сбалансировав такие
факторы, как стоимость, объем и
скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых
услуг - это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства, организации
средств рекламы и консультационные фирмы
по маркетингу - помогают фирме точнее
нацеливать и продвигать товары на подходящие
рынки. Фирма должна предварительно изучить
услуги, качество их и расценки агентств,
чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения
- банки, кредитные компании, страховые
компании и прочие организации, помогающие
фирме финансировать сделки и страховать
себя от риска.
Клиентура. Основными
типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):
Рис. 4.3. Основные типы клиентурных
рынков
Контактные аудитории
средств информации. Аудитории средств информации
- организации, распространяющие новости,
статьи, комментарии (газеты, журналы,
радио- и теле- центры).
Контактные аудитории
государственных учреждений. Руководство
фирмы должно откликаться и учитывать
то, что происходит в государственной
сфере (проблемы безопасности, истины
в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий
- это группы по защите окружающей среды,
по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории
- это окрестные жители и общинные организации.
Для работы с местным населением крупные
фирмы обычно назначают специального
ответственного за связи с общиной, который
присутствует на собраниях членов общины,
отвечает на вопросы.
Широкая публика.
Фирма должна придирчиво следить за отношением
публики к своим товарам и своей деятельности.
На публику действует образ фирмы. Она
должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные
аудитории. Это собственные рабочие
и служащие фирмы, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров.
Фирма издает информационные бюллетени
и прибегает к другим формам коммуникаций
(связей) с целью создания хорошего настроения
по отношению к собственной фирме, т.к.
их положительное отношение распространяется
на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно
представить в виде схемы (рис.4.4.).
Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы
Рис.4.5.Основные силы макросреды
Демография - наука,
изучающая население, с точки зрения его
численности, плотности и т.п. Для маркетинга
демографическая среда представляет большой
интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Составляется таблица рынков в различных
районах и определяется приблизительная
численность населения и его структура.
Экономические факторы.
Деятели рынка должны обращать внимание
на характер распределения доходов с учетом
географического местоположения.
Природные факторы
включают: дефицит некоторых видов
сырья (разрушение озонового слоя, вырубки,
истощение невосполняемых ресурсов - нефти
и т.д.);
- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства
в регулирование природных
ресурсов.
Научно – технические
факторы включают:
- ускорение научно - технического
прогресса;
- появление безграничных возможностей
в создании новых товаров,
биотехнологий, робототехники и
т.п.;
- рост ассигнований на НИОКР;
- ужесточение госконтроля за
качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы
представлены:
- законодательством по регулированию
предпринимательской деятельнос ти;
- повышением требований со стороны
государства к государственным.
учреждениям, следящим за соблюдением
законов;
- ростом числа групп по защите
интересов общественности.
Культурные факторы
определяются:
- приверженностью к культурным
традициям;
- субкультурой в рамках единой
культуры;
- временными изменениями вторичных
культурных ценностей (прически,
мода);
- отношением людей к самим
себе - приверженностью к определенным
товарам;
- отношением людей к обществу,
природе, к мирозданию (культовые
интересы).
При проведении маркетинговых исследований
все факторы микро и макросреды
необходимо учитывать.
Рис.5.1. Развернутая модель покупательского поведения
Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.5.2.)
Рис. 5.2. Характеристики покупателя
Рассмотрим более подробно некоторые
из факторов.
Жизненный цикл человека включает следующие
этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые
одиночки, живущие отдельно от
родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия
(младшему ребенку меньше шести
лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия
(младшему ребенку шесть лет
и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия
(пожилые супруги с детьми, находящимися
на их попечении)
6. "Пустое гнездо" первая стадия
(пожилые супруги, дети которых
уже живут отдельно, глава семьи
работает)
7. "Пустое гнездо" вторая стадия
(пожилые супруги, дети которых
живут отдельно, глава семьи на
пенсии)
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Тип личности, характеризующий собственное
"Я", обычно описывают на основании
таких присущих индивиду черт, как влиятельность,
независимость, непостоянство, почтительность,
властолюбие, общительность, настороженность,
привязанность, агрессивность, выдержанность,
стремление к успеху, любовь к порядку,
приспособляемость.
Деятель рынка должен стремиться создать
образ марки, соответствующий собственному
"Я" членов целевого рынка.
Из психологических факторов остановимся
на понятии мотива. Мотив нужда,
ставшая столь настоятельной, что заставляет
человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Существует несколько теорий мотивация
поведения.
1. Теория мотивации Фрейда, в
которой он утверждает, что люди
в основном не осознают тех реальных
психологических сил, которые формируют
их поведение, подавляя множество влечений.
Однако никогда нельзя полностью подавить
влечения человека, т.к. подавление обязательно
проявляется в невротическом поведении,
навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается
объяснить, почему одни люди
тратят массу времени на самосохранение,
а другие на завоевание уважения окружающих?
Он разработал иерархию потребностей
(рис. 5.3.), в которой человеческие потребности
располагаются в порядке значимости от
наиболее до наименее настоятельных. Как
только человеку удается удовлетворить
какую-то важную потребность, она на время
перестает быть движущим мотивом и появляется
побуждение к удовлетворению следующей
по важности потребности.
Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу
Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы
дают представление о том, как эффективнее
привлечь и обслужить покупателя.
Полный
Комплект
Комплект
комплект
осведомленности
выбора
Перечень Часть этого Ещё меньшая
Марок перечня марок часть перечня Решение
Рис.5.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке
Решение о покупке может быть
сдержано отношением других людей или
непредвиденными обстоятельствами.
Как воспринимается новинка различными
категориями потребителей рассмотрим
на схеме (рис.5.5.)
Число адаптиро
Раннее
Запоздалое
ванных к
большинство
большинство
нововведениям
34%
34%
Ранние
Отстающие
последователи
16%
13.5%
Новаторы
2.5%
Время восприятия новинки
Рис.5.5. Типичная функция адаптации
покупателей по времени.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые
планы, необходимо разобраться в рынках.
На потребительском рынке покупают товары
и услуги личного потребления. Этот рынок
состоит из множества субрынков таких,
как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.
На поведение покупателя оказывают
влияние четыре основных группы
факторов: факторы культурного уровня
(культура, субкультура и социальное положение),
социальные факторы (референтные группы,
семья, роли, статусы), факторы личного
порядка (возраст, этап жизненного цикла
семьи, род занятий, образ жизни, тип личности
и представление о самом себе) и факторы
психологического порядка (мотивация,
восприятие, убеждение и отношение). Все
они дают представление о том, как эффективно
обслужить и охватить покупателя.
Задача деятеля рынка - понять различных
участников процесса покупки и разобраться
в основных факторах влияния на покупательское
поведение для создания эффективной программы
маркетинга.
Рис.6.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Продавцам товаров промышленного
назначения необходимо строго следить
за этими факторами, приспосабливая свою
тактику к конкретным факторам окружающей
обстановки, особенностей организации,
межличностных отношений и индивидуальных
особенностей личности, которые оказывают
влияние на совершение покупки.
Покупатели этих товаров принимают
окончательное решение, преодолев
несколько этапов:
- осознание проблемы;
- обобщенное описание нужды;
- оценка характеристик товара;
- поиск поставщиков;
- запрашивание предложений;
- выбор поставщика;
- разработка процедуры;
- выдача заказа;
- оценка работы поставщика.
Эти этапы преодолеваются в ситуации
производства закупок для решения
новых задач. В ситуациях повторных
закупок с изменениями или повторных
закупок без изменений некоторые из перечисленных
этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут
быть включены дополнительные этапы. Таким
образом, промышленный маркетинг
- сфера испытания способностей продавца,
где главным является знание нужд своих
клиентов и особенностей процедуры совершения
ими закупок для разработки эффективного
маркетингового плана продаж.
1 а 1а 3б
1 3 б а 1б
В. Сегментирование по при- Г. Сегментирование Д. Сегментирование
Знаку уровня доходов(1,2 и 3). по возрастным
груп- по уровню доходов
пам(“а” и “б”).
и по возрастным
группам одновременно.
Рис.7.1 Разновидности сегментирования
рынка
Таблица 7.1.
Основные факторы сегментации
рынка по группам потребителей
Факторы (переменные) | |
Новые статьи
Популярные статьи
© 2024 sistemalaki.ru
Бизнес-идеи. Бизнес-планы. Франшизы. База знаний. Документы |