Контент-маркетинг требует постоянной оценки качества по критерию того, был он сделан для поисковых систем или же для живых людей. Если, вы пишите контент руководствуясь исключительно техническими критериями
: , и т.д. — такой подход уже нельзя назвать актуальным и «человеческим». При создании очередной статьи, перед вами обязательно должен быть портрет целевой аудитории, вы должны знать его демографические данные, интересы и увлечения.
Контент — это тоже продукт, в традиционном бизнесе маркетологи и предприниматели уже долгое время олицетворяют своего типичного покупателя по определенным характеристикам — это называется портрет потребителя.
В нашем онлайн пространстве, узнать демографические показатели своих пользователей можно при помощи веб-аналитики — , но и этого будет недостаточно. Все, что мы получим — холодные цифры и показатели вроде половой принадлежности, возраста, социального положения и географического местоположения. Хотя, эта статистика и помогает на старте определить целевую аудиторию сайта, но все же в ней чего-то не хватает? — Человеческого лица!
<Личность> становилась важна на протяжении последних нескольких лет, и подразумевала она необходимость проецировать человеческий облик на ту холодную статистику, которая используется теми, кто создает контент или продукт. . Таким образом, личность была введена как метрика, которая помогает маркетологам оценивать и использовать человеческую сторону имеющихся статистических данных.
У отдельных личностей есть свои проблемы, задачи и стремления точно так же, как и у каждого из нас. Издатели газет учитывали эти факторы долгое время на самом примитивном уровне, и таким образом определяли, что лучше всего подойдет для первой страницы. Редакторы и журналисты уже давно руководствуются принципом «больше жести – больше просмотров». У личностей есть особенности, страхи, желания и потребности. Демография – это возраст, пол или курс университета.
Так что, не имеет значения, блогер вы или SMM-специалист. Вам нужно примерять портрет целевой аудитории на статистические данные.
Пример портрета целевого аудитории
Личности могут быть довольно предписывающими или даже предоставить вам целый образ типичного читателя или потенциального клиента. Предлагаю вам, пример личности целевой аудитории для юмористического видео-портала, портрет того, кто будет не просто потреблять контент, а еще создавать его самостоятельно и вступать в диалог с другими пользователями.
Какими вопросами необходимо задаваться?
Чтобы разработать собственную личность потенциального пользователя, вам следует задать себе несколько вопросов.
Ответив на эти вопросы, вы сможете составить уже хоть какую-то характеристику личности ваших клиентов.
Создание личностной характеристики – это одновременно искусство и наука. Ваша задача создать такой материал, который будет одновременно трогать и сердце и разум. Контент должен не только отвечать на вопросы, но при этом предварительно быть в интересах потенциального клиента. Это может быть видеоролик, запись в блоге или презентация, а может и все три формы. Если вы сможете заставить тех, кто создает ваш контент, поставить себя на место покупателей, то можно сказать, что вы уже на полпути к успеху.
Что делать вам?
Целевая аудитория (ЦА) - это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.
Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.
Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.
Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.
Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:
ЦА - основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.
Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.
Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:
Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.
ЦА бывает узкая и широкая . К примеру, любители мороженного - широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой - узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.
Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.
Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.
Для получения данных о ЦА используется:
Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.
Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.
Почему?
Когда?
Пример 1 . Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.
Выход из образовавшейся ситуации один - определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:
Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.
Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.
С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.
Пример 2 . Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.
Покупатель дизайнерской одежды:
Пример 3 . ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.
Главный потребитель - дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.
Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).
Знание желаний аудитории - залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.
Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:
Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих потребителях.
Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.
Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.
К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.
Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.
Давайте разберёмся.
У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .
Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.
Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.
В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.
Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.
Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.
Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.
Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.
Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).
Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.
Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.
Вопросы | Клиент 1 | Клиент 2 | Клиент 3 |
Пол | Женский | Женский | Женский |
Возраст | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
Место жительства | Москва | Москва | Москва |
Уровень дохода | На содержании родителей | На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало | Выше среднего |
Место работы | Школьница | Студентка | Собственный бизнес |
Хобби | Спорт | Активный образ жизни | Игра на гитаре |
Увлечения | Бег | Бег, гимнастика | Английский язык |
Семейное положение | Не замужем | Замужем или есть молодой человек | Не замужем |
Дети | Нет | Есть | Нет |
Типичные проблемы, которые может решить ваш товар | Трудно найти красивую, модную обувь недорого | Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки | Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке |
Мечты и пожелания | Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц | Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно | Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе |
Страхи | Что новые кроссовки засмеют одноклассницы | Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить | Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием |
Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Для определения своей ЦА пройдитесь по группам и форумам, где обитают ваши потенциальные потребители – там вы найдете много описаний типичных проблем и болей клиентов . Это поможет более точно составить аватары.
Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.
Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:
Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄
Лия Канарская
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.
Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:
Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.
Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.
После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:
Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».
Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.
Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».
Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:
Получить данные о ЦА можно с помощью:
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.
Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.
Преимущества:
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
На основе портрета клиента вы сможете:
1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.
3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.
4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).
Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
4. When (когда) – время совершения покупки;
5. Where(где) – место продажи товара/услуг.
Пример:
Сегментируем аудиторию:
Почему?
Когда?
Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.
Пример:
На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:
Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.
Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.
Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.
Пример:
ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.
Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:
Изменили после долгих споров:
Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!
В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.
Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.
Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.
Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Некоторые из них:
Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:
1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;
2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;
3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;
4. Не заинтересованные: не используют и не знают.
Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).
Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы
После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».
Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!
Пример:
Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.
Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.
«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».
Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.
После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:
«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».
«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.
15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».
Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.
Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.
В этой статье вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретном примере.
Целевая аудитория — это все, кто так или иначе проявлял к вам интерес + те, кто еще про вас не знает, но кому может понадобиться ваш товар или услуга.
Реальные клиенты, которые уже покупали у вас, и возможно не раз. Несостоявшиеся клиенты, которые обращались в вашу компанию, но сделали покупку у конкурентов. И, наконец, вся база конкурентов.
Однако это очень абстрактное определение. На практике нужны детали, за которые можно «цепляться» при описании выгод продукта. К примеру, неверно думать, что посетители курсов по английскому покупают сами курсы. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.
Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.
Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 10 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди и постарайтесь на них ответить:
В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.
Портретирование помогает:
Опишите клиентов своими словами по опыту взаимодействия с ними (если его нет, лучше делегировать задачу сотруднику, который общается / общался с аудиторией). Выделите на это несколько дней, чтобы не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.
Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее. В разных источниках они варьируются, но в основном берут такие параметры:
Эти знания помогут спрогнозировать поведение потребителей и понять:
Также, чтобы подробно проследить путь от первого касания до заказа, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в её образ. Или хотя бы проследить поведение в сети.
Это честное мнение пользователей, которые хотят купить продукт. Обратите внимание, какие слова, фразы, вопросы, предположения повторяются, какие темы больше всего волнуют.
Изучите обращения лидов и посмотрите, какие формулировки они используют, какие возражения высказывают. Это поможет проследить их логику принятия решения.
Следующие способы подойдут в первую очередь для новичков, впрочем, и «бывалым» они сгодятся. Проверить, сходится ли ваше представление о ЦА с реальностью.
Это социальные доказательства, которые также позволяют собрать данные для количественного исследования и изучить язык аудитории.
Есть специальные сайты - «отзовики»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и т.д.
Цитата с Otzovik.com:
Красным отмечены вещи, которые реальный покупатель отметил как важные для себя.
Посмотрите также страницы конкурентов в соцсетях — клиенты иногда задают вопросы, из которых можно догадаться об их жалобах и пожеланиях. Плюс, соцсети — это полный набор сведений о любой аудитории.
Изучайте, что говорят по интересующей вас тематике как поклонники, так и хейтеры.
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать в обсуждениях свою тему. Хочу, мол, купить [название товара или услуги], посоветуйте как выбрать. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.
Одна из фишек сервиса — понять, чем еще «дышит» целевая аудитория. Об этом расскажут похожие запросы:
Из следующего примера можно понять, как продвигать курсы английского языка: для кого (начинающих, детей), зачем аудитория собирается его изучать (интенсивный курс — можно предположить, что для путешествий или работы) и каким способом (Skype, репетитор).
Получаем диаграммы по полу и возрасту:
Также — «Семейное положение», «Уровень образования» и «Должность»:
По этим диаграммам можно изучить аудиторию конкурентов.
Есть также диаграмма «Стиль жизни», но её можно построить, только если в поле «Местонахождение» один из вариантов — США.
Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее. Уверены, что точно знаете пики сезонной активности для своего продукта? Посмотрите в Google Trends, чтобы увидеть реальную картину.
Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь.
И, конечно, ставьте гипотезы. Например, по поисковым подсказкам. Используйте собственный опыт. Чем больше деталей в портрете вы учитываете, тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.
Придумайте персонажам имена — чаще всего это обобщенная характеристика (пенсионер, зануда, оптимист, трудяга), которая в наибольшей степени определяет поведение.
Опишите, для чего каждый персонаж захочет использовать ваш продукт, какие проблемы с его помощью решить. Предположите его ожидания (каким он видит ваш продукт в идеале) и критерии принятия решения.
Выберите перспективные группы, на которые собираетесь ориентироваться, и решите, что предложить им в объявлениях / на сайте.
Мы выделили четыре персонажа и предположили, какие выгоды их привлекут.
Примечание: указанные характеристики по полу и возрасту условные. Более точные категории важны при настройке таргетинга. Их можно определить с помощью аналитических систем.
1) Школьники .
Это учащиеся 5-11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Заинтересованное лицо — родители. Они же и оплачивают обучение. Поэтому мы рассматриваем все пункты с их позиции и указываем их социально-демографические характеристики.
Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2-3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.
По их ожиданиям можно предложить оффер «Подтянуть английский до экзамена? Легко! Всего пара часов в неделю».
2) Мечтатели .
Аудитория 20-30 лет. Это и студенты, и люди постарше (особенно творческих профессий).
Доход выше среднего. Любят музыку, искусство, литературу, кино. Проблем как таковых нет, живут для себя и своего удовольствия, ищут вдохновение.
В частности, планируют в будущем переехать в другую страну или просто давно мечтают посетить.
Для них подойдут предложения:
Так как эти товарищи непостоянные и их трудно чем-то заинтересовать надолго, у них могут появиться сомнения «вдруг не узнаю ничего нового», «вдруг неинтересно».
Как видите, образы персонажей получились достаточно обобщенные.
На этом этапе вам достаточно просто понимать, что ваша аудитория весьма «разношерстная». Разбейте её на несколько групп; выделите факторы принятия решения и возражения под каждую группу. Почему у вас покупают и почему НЕ покупают. На что обращают особое внимание, чему радуются, чего боятся.
Три доступных способа сегментации для контекстной рекламы и социальных сетей. С примерами и пояснениями.
Высоких вам конверсий!