Современные подходы к исследованию рекламы в отечественной психологии. Психология рекламы Исследований психологии рекламы зарубежными психологами

В теории психологических исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств психологического воздействия. Изучая возникновение рекламных традиций, многие на практике пытаются реализовать опыт иностранных компаний. В таком подходе существуют "подводные камни". Историей написано немало страниц, которые складывают традиции национальной рекламы, и забывая о них, специалисты вынуждены затрачивать куда больше усилий по внедрению опыта зарубежных рекламных практиков на отечественный рынок Итак, общепринято, что основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу. Современная Россия насыщена этими видами рекламы. При выборе стратегии в каждой фирме всегда встает вопрос о целесообразности использования того или иного носителя, и естественно об его эффективности. Исторически сложилось так, что несколько десятилетий Россия не нуждалась в развитии рекламной индустрии в силу своей "своеобразной" экономической политики. В послереволюционный период теория рекламы изучалась, и даже использовалась на практике (в основном, немассовая реклама, например, во внешнеэкономической деятельности). Однако за десятилетия немногочисленными учеными и практиками рекламы было написано куда меньше трудов, чем за последние годы "нового времени". Как и многое в Российской истории, традиционно подобное взрывной волне, реклама "вдруг" выплеснулась на так называемого потребителя во всех своих видах. Ошарашив публику, поначалу неготовую к таким "взрывам" информации, рекламные кампании принесли успех за счет свой новизны и массовости. Воспользовались широчайшим неохваченным рекламным рынком, в основном, иностранные фирмы, вышедшие на российский рынок. Отечественный же производитель рекламы на том этапе страдал от отсутствия специалистов и благодаря многим факторам в совокупности отличался недоброкачественной рекламой. Но в настоящее время конкуренция на Российском рекламном рынке возросла,следовательно выросла потребность не только в рекламе но в её правильной подаче. Экраны переполнены роликами,улицы пестрят вывесками,во всей этой массе необходимо выделится и обратить на себя внимание.Отсюда выросла необходимость в проведении психологических исследований,опыт которых перенят в основном из США.

Психологичесие исследования:

Психологические исследования – менее масштабные, менее дорогие и более глубокие чем социальные – на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены. В. Паккард, в своей книге вышедшей в 1957 году, обобщал итоги послевоенного десятилетия глубинно-психологических исследований в рекламе, так называемых «мотивационных исследований». К 1957 году в США действовало более 80 центров и институтов, занимавшихся исключительно глубинно-психологическими исследованиями, и самые крупные из этих центров и институтов насчитывали многие десятки сотрудников, число выполненных ими исследований измерялось сотнями, а годовой доход превышал полмиллиона долларов (в ценах 50-х годов!). В этом была потребность, рынок платил за это деньги, исследования, рассчитанные на повышение эффективности рекламы, заказывали крупнейшие корпорации. Для нас все это еще послезавтра. Почему так? Во-первых, слабое распространение психологических исследований и разработок в российской рекламе до недавнего времени было связано с недооценкой роли содержательных аспектов рекламы в ее эффективности. За последние год-два на российском рынке стало заметным большее понимание роли психологических исследований, но сохраняется другой ограничитель – очень малое число профессиональных рекламных психологов, как и психологов вообще, что вкупе с вакуумом по части пособий и печатных руководств по психологии рекламы затрудняет производство и воспроизводство рекламных психологов даже при выраженном спросе на них. Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные. Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами. Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п. Например, в цикле экспериментов, проведенных психологом Н. Астаховой, ставилась задача определить факторы, влияющие на эффективность печатной рекламы, причем эффективность определялась по разным критериям: насколько объявление легко обнаруживается в условиях тематического поиска, насколько оно бросается в глаза и запоминается при быстром просматривании рекламных полос и т.д. Самым интересным оказалось, что эффективность в очень широких пределах не зависит от формата: композиция объявлений гораздо больше влияла на их шансы сработать, чем их размеры. Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Я разрабатывал целый ряд методик, связанных с изучением подсознательных образов рекламных материалов, названий, эмблем, запаха духов, книжных обложек, проводил исследования, касающиеся восприятия искусства. И вот что выясняется. Во-первых, абсолютно все может вызвать у человека то или иное эмоционально заряженное подсознательное впечатление, которое я называю словом «образ», и которое можно протестировать, диагностировать. Можно выявить эмоциональные впечатления, которые у меня вызывают конкретные объекты, например, стол, шуба, рояль; абстрактные объекты или понятия: капитализм, социализм, либерализм, одна партия, другая партия, третья партия. Это могут быть и воображаемые вещи, например, «облик Москвы сейчас, 10 лет назад, облик Москвы через 20 лет». Проводились исследования восприятия театрального спектакля, где выяснилось, что практически с такой же степенью согласованности оценок люди способны оценить некоторое ожидаемое, предвосхищаемое впечатление от спектакля, который еще только через 20 минут начнут смотреть. Все эти задачи легко решаются всеми людьми вне зависимости от образования, интеллекта, пола, возраста, и, самое главное, оценки практически не зависят ни от каких факторов. Самое удивительное – это неизменно высокая степень согласованности этих оценок. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа; об этом у нас позже пойдет отдельный разговор.

Качественные методы исследования рекламы.

Фокус-группы:
Рассмотрим существующие на рынке качественные методы тестирования рекламы. Не все из них мы готовы назвать адекватными для решения задачи тестирования вообще и рекламы в частности, однако факт остается фактом: они существуют, занимают значительную долю исследовательского рынка и имеют своих верных поклонников. Посмотрим на их сильные и слабые стороны и применимость в различных ситуациях.
Почему рекламодатель любит фокус-группы, или Чудеса по заказу. В России индустрия маркетинговых исследований находится в стадии формирования. Основными заказчиками фокус-групповых исследований являются сегодня западные фирмы, поставляющие свою продукцию на российский рынок. Однако, по прогнозам экспертов спрос на квалифицированные маркетинговые исследования будет с течением времени быстро расти.
Попробуем обозначить место и роль фокус-групп в процессе исследования рекламы. Метод фокус –групп составляет большую часть предварительных исследований на Российском рынке.Чем же они так привлекают заказчиков, будь то рекламодатели или рекламные агентства? :
По данным американской организации ANA (Association of National Advertisers), примерно две трети исследований США на стадии предварительного тестирования рекламы проводятся методом... фокус-групп:
В теории фокус-группы (ФГ) направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой ФГ - это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, т.е. концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.
В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы. Фокусировка - некая процедура, направленная на развитие дискуссии. Принцип выборочной фокусировки аналогичен телевизионному принципу наезда камеры, когда некая часть телекартинки выхватывается и подается крупным планом, и ее мельчайшие части становятся хорошо видимыми. В ситуации дискуссии фокус позволяет рассмотреть незначительные детали, которые с ходу не всегда заметны, но могут оказаться очень важными при решении наших задач.
Большинство людей не обладают навыками ведения такого рода дискуссий, поэтому для проведения фокус-групп привлекаются психологи высокого класса. Игнорирование этого требования или другие нарушения процедуры ведут к неизбежной профанации данного метода, неизбежной. Тем не менее взгляд на фокус-группы как на простой метод исследования, который можно проводить даже самостоятельно, весьма распространен среди рекламодателей и рекламистов. Встречается и такая крайняя точка зрения, что фокус-группа - это универсальный метод, способный привести к успеху всей рекламной кампании. Попробуем объективно разобраться, что же делает его таким популярным видом исследования у рекламодателей.
Во многом данное заблуждение связано с тем, что фокус-группы - это практически единственный вид исследования, где рекламодатель может вживую наблюдать свою целевую аудиторию, но при этом находясь в полной безопасности: за стеклом. По драматизму и напряженности иные заказчики приравнивают такую встречу с живым потребителем своей продукции к африканскому сафари. Без шуток - авторам этой книги приходилось лично выслушивать такие оценки. Кроме того, это едва ли не единственный метод исследований рекламы, где почти вся процедура наглядна и понятна рекламодателю: он может наблюдать ее в режиме реального времени и даже имеет возможность оперативно вмешиваться в сам ход дискуссий, давая указания модератору. Порой даже создается иллюзия непосредственного включения в ход исследования, но это не так. Ключевой фигурой на фокус-группе остается модератор, поскольку фактически именно он является и сценаристом, и режиссером
Ключевые моменты эффективности рекламы:
1)Планирование фокус-групп. Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь - подбор модератора. Идеальный модератор фокус-группы, кроме упомянутых ранее профессиональных знаний, должен:
четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением.
2)Следующим по порядку, но не по значимости, стоит вопрос о составе участников и количестве проводимых фокус-групп.
Он зависит от требований максимальной однородности группы по полу, возрасту, социальному и материальному положению до предложений самого широкого участия всех социальных групп. Основным критерием участия в группе все же должен быть потребительский принцип - либо участники однородны в плане потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте.
3)Ещё одна черта фокус-групп - это план проведения дискуссии (discussion guide). Тщательно прописанный план должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискусии (мнения, оценки, предложения, критику) и т.д.Надо помнить, что план - не догма, а руководство к действию. Не всегда буквальное следование плану обеспечивает успех фокус-групп, многое здесь зависит от опыта и интуиции модератора.

Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.

1. Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:
Побуждает участников думать и выражать свои мысли;
заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;
Большая глубина обсуждения; ;
напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;
Помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения.

2. Фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3. Участники фокус-групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью. В правильно модерируемой группе участники активно выражают свое мнение и положительно взаимодействуют друг с другом. Свободная атмосфера дискуссии способствует выявлению фактических мнений участников.

4. Фокус-группы позволяют собрать больший объем информации, чем при глубинных интервью. Сокращаются сроки сбора информации, ее легче анализировать.

5. Стоимость опроса одного респондента на фокус-группах в среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.

Впрочем, как и у любого другого, у метода есть недостатки. Интерактивный просмотр не отвечает на вопрос, почему респондент прореагировал на рекламу так, а не иначе. Поэтому чаще всего этот метод применяют в сочетании с личными интервью до и после просмотра для получения дополнительной информации о причинах той или иной реакции респондента.

Глубинное интервью:
Неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.
Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Лебедев-Любимов А.Н.

Введение . Точную дату возникновения психологии рекламы как прикладной отрасли психологии назвать достаточно сложно. Это так же сложно сделать, как и определить, момент появления самой науки о психическом. С одной стороны, написанный около двух тысяч лет назад трактат Аристотеля «О душе» уже может рассматриваться как теоретическая работа по анализу психики. С другой, психология считается самостоятельной наукой со второй половины XIX века, с момента создания в 1879 году В. Вундтом психологической лаборатории, когда психические процессы систематически стали изучать экспериментальными методами. Однако идеи о «строении души» можно найти у Платона и других греческих философов, а созданию психологической лаборатории предшествовали экспериментальные исследования Э. Вебера, Г. Фехнера, Г. Гельмгольца, Ф. Дондерса и других. Споры, тем не менее, по данному вопросу в науковедческой литературе ведутся до сих пор.

То же самое относится и к психологии рекламы. Работы социолога Габриэля Тарда (1843-1904), которого некоторые российские исследователи считают одним из основателей экономической психологии, содержат многочисленные идеи о том, что экономический прогресс, подражание, мода и реклама тесно связаны друг с другом. Но экспериментальные работы по рекламе интенсивно и систематически стали проводиться по всему миру лишь после выхода в 1908 году монографии американского психолога У.Д. Скотта «Психология рекламы». И как свидетельствуют американские психологи и историки Д.П. Шульц и С.Э. Шульц, в США основателем психологии рекламы официально признан именно У.Д. Скотт (Шульц Д.П., Шульц С.Э. , 1998; Scott W.G., 1908).

Монографии У.Д. Скотта предшествовал ряд теоретических и эмпирических работ по рекламе, например, известная российским специалистам и постоянно цитируемая сегодня теоретико-аналитическая работа российского исследователя А. Веригина «Русская реклама», вышедшая в 1898 году, а также статья немецкого исследователя Б. Витиеса, опубликованная в 1905 году, в которой автором была представлена теория, подробно описывающая психологический механизм влияния рекламы на потребителей (Кёниг Т., 1925).

Являясь прикладной дисциплиной и решая конкретные маркетинговые задачи, психология рекламы по большому счету обогащается теоретическими разработками любой научной отрасли психологии. Поэтому она вполне может рассматриваться как направление экономической психологии, которая в отличие от маркетинга, в большей мере концентрируется на поиске общих закономерностей и на разработке общетеоретических подходов к изучению экономического сознания человека и сложных психосоциальных процессов (Лебедев А.Н., 2995).

Собственно говоря, по-видимому, не столь важно, кого следует считать основателем психологии рекламы, и какую дату считать датой ее рождения. Гораздо важнее, на наш взгляд, рассмотреть те направления психологии рекламы, которые можно выделить в качестве ее основных научных парадигм и постараться понять, что же приводило в прошлом к появлению новых систем взглядов на цели, задачи и предмет данной научной отрасли.

В первой половине ХХ века исследованиями в области рекламы занимались ученые, оставившие значительный след в мировой психологической науке. Это В. Меде (W. Moede), К.В. Шульте (K.W. Schulte), К. Марбе (К. Marbe), И. Штерн (Е. Stern), В. Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Г. Мюнстерберг (Н. Munsterberg), С.В. Гартунген (C.V. Hartungen) и другие. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время (Кёниг Т., 1925; Лебедев А.Н., 2000; Лебедев-Любимов А.Н.,2002).

Выдающийся науковед и методолог науки Т. Кун неоднократно отмечал факт возникновения и существования целого ряда мультипарадигмальных наук. Такой наукой он, например, считал социологию. На наш взгляд, психология рекламы также является мультипарадигмальной дисциплиной, если это понятие может быть отнесено к прикладной науке. Сегодня в литературе, как зарубежной, так и отечественной можно встретить разные подходы к определению основных задач и предмета психологии рекламы.

Так на рубеже ХIХ-ХХ вв. эмпирические исследования в области психологии рекламы интенсивно начали проводиться почти одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достигли немецкие ученые. К началу XX в. они лидировали в области эксперимента, который тогда уже стал основным методом изучения рекламы. В 1924 году в книге «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение» немецкий психолог Т. Кёниг писал, что лишь две области прикладной психологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессиональной пригодности и исследования рекламы (Кёниг Т., 1925).

Исторически в психологии рекламы можно выделить три крупных подхода к определению ее целей и задач. Эти подходы и соответствующие им основные теоретические модели в наших работах получили названия: суггестивной, маркетинговой и социально-психологической (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Суггестивная модель: рекламный стимул - реакция потребителя. В начале XX века многие психологи, занимавшиеся исследованиями в области рекламы, весьма категорично утверждали, что суггестия является самым мощным инструментом воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно создавать искусственно, если правильно учитывать психические процессы потребителя. Разумеется, что суггестивная модель является эффективной лишь при некритическом отношении субъекта к акту воздействия.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году Т.К. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука - психология» (Фридлендер Т.К., 1926, с. 2).

Т.К. Фридлендер изучал психологию людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая покупателю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». Т.К. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году Т. Кениг утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у покупателя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие действенной рекламы им не рассматривалось (Кёниг Т., 1925).

В России в 1925 г. в книге «Психология рекламы» эту же точку зрения выказывал М.А. Мануйлов. По его мнению, «цель рекламы - повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой» (Мануйлов М.А., 1925, с. 7).

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе (Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995).

В 1905 году немецкий ученый Б. Витиес (В. Wities) в статье, посвященной механизмам психологического воздействия в рекламе, пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (Кёниг Т., 1925, с. 12).

Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. По его мнению «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают бессознательное влияние на поведение покупателя. Победит ли чужое или собственное мнение зависит лишь от его характеристик, от «живости воздействия», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом - безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным оказать этому какое-либо противодействие.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным.

Американский бихевиоризм, определившийся как самостоятельное психологическое направление в начале ХХ века, для того времени методологически максимально точно соответствовал идеям одностороннего психологического воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы таким образом «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу.

Хорошо известно, что основатель бихевиоризма Дж.Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он писал, что под воздействием рекламы люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве покупателей (потребителей) товаров можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин (Шульц Д.П., Шульц С.Э.,1998).

Он предположил, что поведение покупателя (потребителя) товара необходимо изучать в лабораторных условиях, и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление, прежде всего, новым дизайном или образом.

Цель рекламиста, по Дж.Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить покупателя (потребителя) товара почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание обладать новыми. Дж.Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Изучение психических процессов является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы эти процессы изучаются для того, чтобы создавать рекламу, обладающую наиболее высокой степенью психологического воздействия на покупателей (потребителей) товаров. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на покупателя (потребителя).

С начала ХХ века по всему миру проводилось огромное количество прикладных исследований восприятия рекламы и эффектов ее влияния людей. Можно привести лишь некоторые наиболее яркие примеры. Так Б.В. Шульте (B.W. Schulte) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков между ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки времени и пр.).

К.В. Шульте и А. Рейсвиц экспериментально изучали воспринимаемость покупателями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал У. Дж. Скотт, размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг и параллельно с ним И.К. Стронг (Strong Е.К.). И.К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени влияние места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий на внимание, память и восприятие исследовал американский психолог Д. Старч (Starch D.). Внушаемость рекламных объявлений изучал К. М. Йеркс (Yerks K.M.). Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на покупателей (потребителей) товаров занимались И. Лисинский (Lysinski Е.) и М. Шорн (Schorn М.).

Так И. Лисинский проанализировал закономерности восприятия покупателями товаров рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию и другие характеристики, время понимания рекламного текста и однозначность его смысла. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе, а эффекты контраста - В. Блюменфельд. Влияние упаковок на покупателей экспериментально проанализировал В.С. Геллер.

К. Марбе (Marbe К.) исследовал запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у покупателей (потребителей) товаров при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А.). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы Ф. Баумгартеном (Baumgarten F.). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах исследовал Р. Сейферт (Seyffert R.) и т. д.

В 1920 году Р. Сейферт выдвинул проблему, имеющую большое прикладное значение: какой шрифт с точки зрения психологии рекламы наиболее эффективен в Германии - латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том, что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее, в рекламных плакатах следовало предпочесть немецкий шрифт, так как он легче прочитывался на расстоянии.

Одновременно с ним Шульте (В.М. Shulte) экспериментально исследовал четкость восприятия стандартных букв разной величины, а Кирхманн (Р. Kirhmann) определил степень легкости узнавания испытуемыми букв на расстоянии в рекламных объявлениях. Например, было установлено, что лучше всего испытуемыми узнаются буквы AWJXI, а хуже всего - HOGQC.

Немецкие психологи в начале ХХ века уделяли много внимания цвету в рекламе, в частности, так называемому эффекту Пуркинье, который проявляется в данном случае в том, что рекламный плакат при ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном освещении. Соотношение цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий светлее красного. Был также сделан вывод о нецелесообразности использования в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный, темно-оранжевый.

В 1920 году немецкий психолог Меде (W. Moede) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу.

В свою очередь, следуя немецкой теоретической традиции, американские ученые также интенсивно занимались психологическим экспериментированием. Так, например, американский психолог Старч (D. Starch) пытался выяснить, в какой части страницы печатного текста (книги, журнала, газеты) лучше разместить рекламное объявление, чтобы оно привлекло внимание наибольшего количества читателей. Он помещал бессмысленные слоги на разные участки страницы, разделенной на шесть частей (3х2), и получил данные о том, что 53% объявлений привлекает внимание лучше всего, если они напечатаны в левом верхнем углу. На втором месте, в соответствии с его исследованиями, оказался правый верхний угол (33%), на последнем - нижний левый и центральная нижняя часть страницы - по 16%.

Другой американский исследователь Адам (А. Adam) экспериментально доказывал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. Американский психолог Стронг (В.К. Strong) провел исследование узнаваемости рекламных объявлений при их повторном предъявлении. Испытуемым предлагались серии рекламных объявлений при их многократном предъявлении. Испытуемые получали серии рекламных объявлений по 5, 10, 25, 50, 100, 150 штук. После просмотра материалов на первом этапе предлагалась вторая последовательность, состоявшая из предъявленных на первом этапе и не предъявлявшихся вовсе (по 50%). Выяснилось, что с увеличением количества последовательно предъявляемых объявлений (от 5 до 150 штук) снижается процент их узнаваемости; процент ошибочных узнаваний увеличивается с увеличением длины ряда.

Следует отметить, что различия между теоретическими (общепсихологическими) подходами в Германии и Америке никак существенно не повлияли на методологию психологии рекламы. В те годы американские исследователи практически не внесли ничего нового в психологическую теорию рекламы. Они проводили экспериментальные исследования в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались Фехнер, Вундт, Эббингаус и другие известные ненецкие ученые. Поэтому немецкая психологическая традиция в рекламных исследованиях существовала в американской психологии достаточно долго. «В работах Скотта по вопросам рекламы, - пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, - чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического» (Шульц Д.П., Шульц С.Э., 1998, с. 232).

Во всех этих случаях реклама изучалась как одностороннее, однонаправленное воздействие на покупателя (потребителя) товара, основанное, прежде всего, на его некритическом восприятии рекламных стимулов. Ведущей теоретической схемой была бихевиористическая схема: рекламный стимул - потребительская реакция.

Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале ХХ века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дисциплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные технологии. Однако подавляющее большинство исследований проводилось в соответствии с моделью односторонней рекламной коммуникации, которая преобладала в рекламной практике. Какие либо психологические характеристики рекламиста (коммуникатора) не изучались. Не изучались также социально-психологические процессы нормативно-ценностной регуляции и влияние рекламы на культуру. Так как в условиях коммуникации с односторонним воздействием эти явления не представляли интереса для психологов-практиков (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Маркетинговая модель: от психологического воздействия к изучению потребностей. В 30-40-х годах XX века в странах с мощной рыночной экономикой, прежде всего в США, начался качественно новый этап развития рекламы, что было вызвано переходом экономики к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность самому выбирать тот или иной представленный на рынке товар. При этом, соответственно, резко обостряется проблема сбыта. Этот этап характеризуется интенсивным внедрением в экономическую практику маркетинга, девизом которого стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Поэтому в целом маркетинг - это система научных и практических взглядов, направленных на управление производством и продажами товаров и услуг (Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., 1999; Котлер Ф., 1995, 1999; Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д., 1999).

Новые для того времени тенденции в экономике были также подкреплены массовым социальным движением потребителей, получившим название «консьюмеризм», следствием которого стало появление многочисленных законов, нормативных актов и общественных организаций, регулирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологическому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной рекламы. Одним из таких нормативных актов стал Международный кодекс рекламной практики.

Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В процессе развития идей маркетинга психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе «обратной связи» они стали изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга. Наиболее часто эта модель стала применяться именно в связи с широким распространением концепции маркетинга (приблизительно с 30-х годов XX века).

Маркетинг не является некоей самостоятельной наукой со своим предметом, методами и теорией. Например, с точки зрения Ф. Котлера, Дж. Траута, Д. А. Аакера и других известных и выдающихся маркетологов, маркетинг - это практика. Маркетинг использует любые знания о человеке, его психологии, о методах продаж, об исследовании рынков, приемах воздействия на покупателей, удовлетворения их многочисленных и даже самых необычных потребностей, об организации сбыта и многие другие. Однако было бы неверно полагать, что маркетинг не имеет собственной структуры, концепции, идеологии и проблем.

Термин «маркетинг» (marketing) стал широко применяться в научной литературе во второй половине ХХ века. В 30-е - 50-е гг. XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего, это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Основным девизом маркетинга стали слова: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически невыгодным (Котлер Ф., 1995, 1999).

Американские маркетологи Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась - покупатель (потребитель) товара имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе (Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д., 1999).

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия экономической деятельности потребителя товара, его потребности и возможности (Levitt Т., 1960). Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему: товар - реклама - потребность, он заменил на отношение: потребность - реклама - товар.

Теоретики маркетинга полагали, что рекламист может убедить покупателя (потребителя) товара попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное (Кёниг Т., 1925; Коттлер Ф., 1995; Levitt Т., 1960).

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на покупателя (потребителя) товара, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение его многочисленных потребностей, часто вовсе не связанных с конкретным товаром для получения прибыли (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, а также мотивы, оценки, мнения, предпочтения, установки, моду, образ жизни, ценности, стиль жизни, типологические характеристики покупателей (потребителей), необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних.

Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.

Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Кёниг Т., 1925, с. 9).

Таким образом, начиная приблизительно с 30-х - 40-х годов ХХ века психология рекламы развивалась либо в рамках маркетинговых исследований, либо под значительным влиянием идей маркетинга. Известный отечественный исследователь рекламы О.А. Феофанов, анализируя этот период истории развития рекламы, отмечает, что особую роль на этом этапе сыграли три психолога. Это Э. Дихтер, который создал Институт мотивационных исследований, Л. Ческин, который организовал Институт цвета и Дж. Вайкери, пропагандировавший идеи скрытой рекламы и являющийся автором известной «методики 25 кадра» (Лебедев-Любимов А.Н., 2002).

В институте Э. Дихтера, который стал известен широкой мировой общественности как институт на Мэдисон авеню, проводились исследования мотивации и потребностей потребителей, причем основные исследования проводились в рамках психоанализа. Однако маркетологи не всегда однозначно воспринимали рекомендации психологов этого института. Так Ф. Котлер в учебнике «Основы маркетинга», издававшемся в мире десятки раз на разных языках, оставляет многие результаты исследований сотрудников Э. Дихтера без комментариев. И это не случайно, так как среди этих открытий были такие, которые вызывали у многих специалистов-практиков лишь недоумение и ориентировочную реакцию. Так, Ф. Котлер пишет: «Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Они считают, что потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков; мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало» (Кёниг Т., 1925, с. 160).

Однако следует отметить, что подобные результаты были скорее исключением. Институт мотивационных исследований в настоящее время активно и эффективно продолжает свою работу, используя в маркетинге как психоанализ, так и традиционную экспериментальную психологию. По всему миру он имеет многочисленные филиалы.

Институт цвета Л. Ческина, начав с разработки только одной проблемы - цвет в рекламе, постепенно также превратился в транснациональную структуру и в настоящее время занимается многочисленными исследованиями в области рекламы и смежных с ней отраслей. Знаменитые исследования сотрудников Л. Ческина позволили научно подойти к решению многих маркетинговых проблем, в частности, к разработке упаковок, логотипов и других не менее важных рекламных продуктов.

Так, в частности, в Институте цвета экспериментально изучались эмоциональные реакции потребителей на упаковку товаров, например, один и тот же товар помещался в разную упаковку, испытуемые должны были ответить, какой товар «лучше». В других исследованиях один и тот же дезодорант помещался в упаковки трех разных цветов. Было установлено, что форма и цвет упаковки вызывает различные эмоциональные реакции у потребителей, в ряде случаев, если товар был помещен в «неблагоприятную» упаковку, экспериментаторы фиксировали наличие сыпи на теле испытуемых (Лебедев-Любимов А.Н., 2002).

Сотрудниками Л. Ческина было установлено, что цвет в рекламе воспринимается на трех разных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном. Первый уровень - непроизвольный и общий для всех, второй зависит от традиций, формирующихся веками в различных национальных культурах, третий связан с характеристиками самого товара. Например, маргарин должен рекламироваться с преобладанием желтого цвета. Другие цвета вызывают у потребителей негативные эмоциональные реакции и неприятие продукта. При этом многие установленные закономерности получают здесь объяснение не только в рамках, например, психофизиологии, но и с позиций психоанализа.

Судьба третьего крупного психолога рекламы Дж. Вайкери сложилась не столь удачно. Сегодня «методика 25-го кадра» чаще всего специалистами рассматривается как миф и время от времени используется как рекламный трюк. Некоторые научные основания для изучения данного феномена имеют место, хотя сам он обсуждается уже без всякого прямого отношения к рекламе. Тем не менее, нужно особо подчеркнуть, что феномен воздействия рекламы на подсознание, опять же сформулированный, прежде всего, в рамках психоаналитической концепции, до сих пор привлекает внимание маркетологов всего мира.

Созданию «методики 25-го кадра» предшествовало ряд научных исследований и технических разработок. С конца XIX века психологами-экспериментаторами используется тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются испытуемыми лучше. С помощью этого прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю».

В начале 50-х годов XX века владелец маркетинговой фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт Ли американского штата Нью Джерси был показан хорошо известный тогда триллер Picnic («Пикник»), где его фирмой были проведены опыты над 45699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Дж. Вайкери заявил также, что после такого неосознаваемого человеком воздействия на его психику объем продаж попкорна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%. Однако автор не представил научной общественности объяснений разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

«Методика 25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку 25-м кадром, содержащим текст: «Ешьте попкорн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных

Психология рекламы.docx

В чем заключается специфика психологических исследований в рекламе

Говоря об исследованиях в сфере рекламы, обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования и исследования эффективности рекламных кампаний. В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.

^ Но их недостатки являются продолжением их достоинств.

Во-первых , социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе.

Во-вторых , в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало - разве что в самых общих чертах, и то это делают редко.

В-третьих , они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).
Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов.

Изучение мнений - неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора. На это американские маркетологи обратили внимание еще в 50-е годы; в столь же блестящей, сколь и фундаментальной книге Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы” (The hidden persuaders) собрано немало весьма забавных иллюстраций того, что опрометчиво полагаться на мнения людей, высказываемые ими прямо.

“Один крупный производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в которых он поставлял свой товар, поэтому он решил провести опрос. Большинство опрошенных сказали, что они предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Люди теперь говорили, что им гораздо больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену….

Фонд исследований рекламы (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один

исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что респектабельный Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания - нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.

Исследователи давали домохозяйкам три разные коробки с порошком и просили, чтобы они опробовали порошки в течение нескольких недель, а затем определили, какой из них лучше всего очищает белье. Женщинам говорили, что им дали три разных порошка, но на самом деле, отличались только коробки, порошок же везде был одинаковый. В дизайне одной коробки преобладал желтый цвет. Этот цвет использовался в эксперименте, так как некоторые торговцы были убеждены, что именно желтый цвет - лучший для магазинных прилавков, ибо является очень сильным зрительным раздражителем. В дизайне другой коробки преобладал голубой цвет, желтого в ней не было ничего, а третья коробка тоже была голубая, но в рисунке в небольших количествах присутствовал желтый цвет. Комментируя качество порошка, домохозяйки утверждали, что порошок из желтой коробки слишком сильный, и что он иногда будто бы даже разъедал их белье. Что касается порошка из голубой коробки, то женщины часто жаловались на его плохое качество. Они говорили, что после стирки этим порошком их вещи по-прежнему выглядят грязными. Порошок из третьей коробки, дизайн которой, по мнению ученых института, представлял собой идеальный баланс цветов, получил наибольшее одобрение. Домохозяйки очень хвалили его и называли "прекрасным" и "чудесным" средством для стирки белья.

Примеры можно множить и множить. Все они говорят об одном: люди - существа иррациональные, и поэтому прогнозировать их поведение на основе высказываемых на словах мнений по меньшей мере рискованно. Социологам не обойтись без психологов, привыкших не верить людям на слово.

^ Психологические исследования - менее масштабные, менее дорогие и более глубокие - на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены. Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия , эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше), и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровне, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп , занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Экспериментальные методы преследует цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п. Например, в цикле экспериментов, проведенных психологом Н.Астаховой, ставилась задача определить факторы, влияющие на эффективность печатной рекламы, причем эффективность определялась по разным критериям: насколько объявление легко обнаруживается в условиях тематического поиска, насколько оно бросается в глаза и запоминается при быстром просматривании рекламных полос и т.д. Самым интересным оказалось, что эффективность в очень широких пределах не зависит от формата: композиция объявлений гораздо больше влияла на их шансы сработать, чем их размеры.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов.

Можно выявить эмоциональные впечатления, которые вызывают конкретные объекты, например, стол, шуба, рояль; абстрактные объекты или понятия: капитализм, социализм, либерализм, одна партия, другая партия, третья партия. Автор проводил исследования восприятия театрального спектакля, где выяснилось, что практически с такой же степенью согласованности оценок люди способны оценить некоторое ожидаемое, предвосхищаемое впечатление от спектакля, который еще только через 20 минут начнут смотреть. Все эти задачи легко решаются всеми людьми вне зависимости от образования, интеллекта, пола, возраста, и, самое главное, оценки практически не зависят ни от каких факторов. Самое удивительное - это неизменно высокая степень согласованности этих оценок.

В заключение нужно сказать несколько слов о фокус-группах . они занимают промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно, фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями - со всеми вытекающими отсюда последствиями.

В рекламе нет мелочей - таких, которые можно было бы проигнорировать. Она подчиняется цели продвижения конкретного товара или услуги, а психологические шероховатости могут это продвижение тормозить, подобно тому, как неровности на корпусе автомобиля снижают его скорость, увеличивая сопротивление воздуха. Вдумчивая психологическая проработка может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Исследования в рекламе - отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.

Особенности психологического исследования рекламы

Эти элементы в большей степени влияют на поведение людей, чем словесно сформулированные мнения, выявленные в ходе проведения опроса.

Данный вид рекламного исследования проводится на небольших выборках (в среднем до 40 человек), но сильно влияют на повышение эффективности рекламы. С их помощью можно выбрать наиболее результативные материалы, доработать недостаточно эффективные и убрать нерентабельные. Психологические исследования способствуют проведению оценки любого рекламного материала (ролика, объявления, разных вариантов эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и исполнения (трансляции или публикации).

Главное преимущество психологических исследований в рекламе заключается в том, что они позволяют выяснить:

как воспринимается компания в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях,
какие эмоции и ассоциации вызывают имя предприятия, бренд, реклама
насколько четко доносится до потребителей идея рекламы
насколько точно воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д.

Анализ воздействия рекламы на когнитивную и эмоциональную области психологии потребителя

Исследование когнитивного компонента психологии рекламы предполагает анализ процессов переработки информации:

ощущение и восприятие,
память,
представление и воображение,
мышление и речь.

Ощущение – это отображение в подсознании человека определенных свойств явлений и предметов окружающей среды при их воздействии на органы чувств. В рекламе необходимо находить баланс между применением различных видов ощущений (зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и осязательные) в той или иной степени.

Восприятие – это целостное отражение предметов и явлений в подсознании человека. При восприятии рекламной информации важную роль играет создание визуального образа который оказывает (или не оказывает) определенное воздействие на поведение покупателя. Основная задача рекламы – это создавать в голове потребителя такой образ товара, который побуждал бы покупать рекламируемое.

Память – это способность запоминать, накапливать и воспроизводить знания и навыки. Реклама позволяет учитывать интересы и планы людей и создание в подсознании человека знание о необходимости того или иного товара. Чтобы реклама имела успех в процессе создания будущего потребителя посредством товаров, она должна повторяться неоднократно, но не быть навязчивой.

Представление и воображение позволяют с помощью рекламы воплотить образы в реальность. Потребитель может представить себя на месте героя рекламного ролика и понять, нужен ли ему рекламируемый товар или нет.

Мышление – это процесс отражения действительности в сознании человека. Активно в рекламе используются ассоциации наряду с такими приемами, как абстрагирование, сравнение, обобщение, установление аналогий и др.

Симпатия
Антипатия
Нейтральное отношение
Противоречивое отношение

Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение потребителей и принятие решений о покупке. Специалисты определили, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламе.

Замечание 1

Психология рекламы заключает в себе целенаправленное воздействие на зрителя посредством ярких, значительных образов. Иногда мы и не замечаем того, как действует на нас рекламный ролик, показываемый по телевизору. А потом выясняется, что мы уже готовы заплатить любые деньги, чтобы приобрести какую-то понравившуюся вещь.

Данная статья посвящена людям, которые намерены представить свой продукт в самом выгодном свете, добиться высоких продаж, начать свой бизнес. Не секрет, что для этого необходимо хорошенько постараться. Мы живем в век информационных технологий, когда можно получить доступ к любым знаниям, важно только желание.

Достоинства продукции

Наблюдая рекламный ролик по телевизору, вы наверняка замечали, что производители в самом общем случае стараются преподнести товар так, чтобы его захотелось купить. Самым красочным языком расписываются преимущества, которые вы получаете при покупке: качество, привлекательный внешний вид, многочисленные скидки, бонусы. Психология воздействия рекламы работает таким образом, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей. И даже те, кто не собирался приобретать конкретную вещь, иногда не могут удержаться. Это результат грамотного, ответственного подхода к продвижению продукции. Если всего этого не сделать, товар так и останется лежать на полках.

Многократность повторения

Обращали ли вы когда-нибудь внимание, что рекламодатели, как правило, используют метод неоднократного прокручивания одного и того же ролика? Это сделано для того, чтобы изображение на экране, слова о качестве закрепились в сознании людей, и они подсознательно делали выбор в пользу того или иного продукта. Конкуренция очень высока, поэтому за внимание потребителя, готового платить деньги, приходится бороться. Не страшитесь соперников, а учитесь у них!

Психология восприятия рекламы такова, что нам кажется: если все вокруг говорят о каком-то товаре, значит, «нужно и мне его приобрести». Притом, казалось бы, никто вам ничего не навязывает - решение человек принимает самостоятельно. Люди часто поддаются эмоциям, и это нужно тоже учитывать.

Красивая упаковка

Чтобы товар имел привлекательный вид, его стараются всячески «облагородить»: разрабатывается уникальный макет, тщательно продумывается, во что он будет упакован. Психология социальной рекламы делает упор на то, чтобы любой ценой привлечь покупателя. Профессионалы, которые занимаются рекламой, знают, для какой категории населения они работают, кто является их целевой аудиторией. Реклама никогда не создается для всех, она всегда ориентирована на ту или иную группу людей.

Никто не станет, наверное, спорить с тем, что если вещь оригинально и искусно упакована, ее хочется немедленно купить, даже в том случае, когда она вам без надобности. Человек устроен таким образом, что его привлекает все яркое и необычное. Можно сказать, что уметь продавать в наше время - это залог успеха практически в любой деятельности. Вот что представляет собой психология рекламы. Цвета тоже имеют значение. Всем известно, что красный раздражает, зеленый и голубой - успокаивают, оранжевый способен удерживать внимание и т. д.

Счастливые люди

Давайте вспомним, какими представлены персонажи рекламных роликов. Они все выглядят доброжелательными, словно у них круглые сутки отличное настроение и нет никаких проблем.

Более того, любая трудность часто обыгрывается как несущественная, которую можно с легкостью решить. Заметьте, как часто в рекламе сравниваются успешные и несчастные люди. Отличие между ними подчеркивается тем, что одни пользуются определенным товаром, а другие нет. Создается впечатление, что вещи сами по себе могут приносить состояние счастья и надолго его сохранять. Такова психология рекламы.

Доброжелательная настойчивость

Как часто в рекламных роликах говорится прямым текстом, что нужно всего лишь приобрести себе ту или иную покупку. С экранов телевизора зрителю буквально навязывается его собственный выбор. Как тут можно говорить о независимости и свободе? Нам подчас только кажется, что мы сами принимаем решение. На самом же деле за нас его уже приняли. Психология восприятия рекламы - тонкий и высокоорганизованный процесс, которым успешно руководят. Создается впечатление умелого манипулирования сознанием человека.

Изобилие

В рекламе так часто появляются звезды современной эстрады и шоу-бизнеса. Это сделано для того, чтобы привлечь внимание зрителя, создать иллюзию того, что популярные люди пользуются той же косметикой, читают те же книги, что доступны массовому обывателю. Психология социальной рекламы ориентирована на самых разных людей. Она учитывает их личностные, социокультурные особенности.

Изобилие товара подчеркивается неоднократно: в ролике может прямым текстом говориться о том, что «вы должны это купить», а может только подразумеваться. И в том, и в другом случае рисуется видимость, что производители - щедрые люди: они готовы дарить вам подарки и бонусы, делать огромные скидки.

Рекламный слог

Рекламный текст пишут, как правило, креативные сотрудники. В каждом уважающем себя крупном рекламном агентстве имеются специальные люди, которые работают над тем, чтобы продаваемый текст был ровным, без шероховатостей. Сюда относятся и копирайтеры, которые трудятся как свободные художники, работая на себя.

Психология рекламы такова, что зрителю нужно помочь воспринять ту или иную информацию. Для этого текст должен быть услышан, правильно и адекватно воспринят. Лучший эффект достигается тогда, когда начинаются активные продажи. В этом случае можно считать, что идея «дошла» до массового потребителя.

Писательская успешность

Сегодня стать востребованным, читаемым автором невозможно, если вы не занимаетесь саморекламой. Всевозможные литературные сообщества, копирайтинг, блоггинг могут вам помочь продвинуть себя и свои произведения, найти своего читателя. Занимаясь творчеством, вы должны четко представлять свою целевую аудиторию и то, для чего вы это делаете - собственно говоря, зачем пишете. Психология рекламы книги практически не отличается от других видов: нужна узнаваемость, имя, эмоциональная заинтересованность. Когда вы изо дня в день будете создавать тексты на продажу или работать над собственным блогом, вас станут узнавать потенциальные покупатели - так вы соберете вокруг себя аудиторию, которой может быть интересно то, чем вы занимаетесь.

Раньше вся работа над книгоизданием лежала непосредственно на издательстве. Теперь, чтобы стать успешным, нужно суметь разрекламировать свое творчество до такого предела, чтобы самые крупные компании захотели с вами сотрудничать. Такой подход, безусловно, накладывает на автора большие обязательства и колоссальную работу, зато он может быть уверен в том, что заслужил такое право, заработал его собственным трудом.

Таким образом, психология рекламы дает уникальную возможность каждому, кто имеет талант, развиваться в своем деле. Теперь можно быть независимым и самодостаточным. Главное - верить в себя и свои силы, не бояться конкуренции, иметь желание идти вперед. Преодолевая преграды шаг за шагом, вы достигнете успеха, если будете всецело к нему стремиться. Позвольте себе быть услышанными своим сердцем, и тогда вас заметит весь мир!